Under rubriken ”Vi vill utveckla Sveriges bästa äldreomsorg” försöker Caremas huvudägare, Triton och KKR, staga upp vårdbolagets stukade varumärke efter höstens uppmärksammade vårdskandaler. En helsidesannons formulerad som ett brev publicerades på tisdagen i landets stora tidningar, däribland Sydsvenskan.

– Det här är en av få metoder ett företag kan ta till när man sitter riktigt upptryckt i hörnet. När man känner att man inte kommer ut med sitt budskap på annat sätt i massmedierna, säger Jesper Falkheimer, kommunikationsforskare samt rektor för campus Helsingborg vid Lunds universitet.

Annonsformen kallas advertorial – ett köpt budskap i redaktionell form. En modern klassiker är Skandias kampanj i samband med en rad skandaler i början av 2000-talet.

– Då var huvudbudskapet ”Med vårt rykte har vi inte råd att göra fel”. Det var rätt snyggt, faktiskt. Fokus i en advertorial ska vara att be om ursäkt och betona vad man gör nu, säger Jesper Falkheimer.

Men här tycker han inte att Caremas ägare lyckas fullt ut. De skriver visserligen ”Vi ber alla drabbade reservationslöst om ursäkt” men Jesper Falkheimer anser att varken rubriken eller resten av texten signalerar avbön.

– Huvudbudskapet är inte att de ber om ursäkt. De är väldigt haltande i sin självkritik. De gör bara en halv pudel.

Enligt Jesper Falkheimer har advertorials ett högt läsvärde om man, som i Skandias fall, vänder sig till de drabbade, till gemene man. Men ordval som ”förändringskommission” och ”transparent kvalitetsindex” gör att det blir tydligt att Caremas ägare inte vänder sig till 83-åriga Gerda på vårdboendet, eller hennes anhöriga.

– Det är opinionsbildarna, kommunpolitikerna som ska ta till sig det här. Det är ett språk för politiker.

Carema ska nu låta vinsterna stanna i Sverige istället för att flytta pengarna utomlands. I annonsen står det att bolaget ska ändra sitt kritiserade skatteupplägg ”även om det följer svensk lagstiftning”.

Varumärkesforskaren Eva Ossiansson vid Handelshögskolan i Göteborg tror inte att Carema vinner på att lyfta fram förändringen av skatteplaneringen.

– Det där bättrar inte på varumärket. Folk tycker bara att det är något man borde tänkt på från början.

Hon säger att folks glömskefaktor vid skandaler visserligen är rätt stor. Men när det handlar om upprepade förseelser som mutskandalerna i Göteborg, och nu Carema, är det svårare att återuppbygga varumärket.

– Nu behöver folk veta att de gamla får vad de behöver. Det gäller att berätta vad som har förändrats, säger Monica Thomasson, vd för Aktiv kommunikation i Malmö.

Hennes tips är att Carema via sociala medier både försöker ha koll på vad som sägs och försöker få ut sina goda exempel.

– Men man ska heller inte underskatta möten med människor. Det gäller verkligen att ligga i nu för att få igång dialog ute på vårdboendena.

Sydsvenskan, tisdag 13 december 2011.